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紅色正方形中，幾個白色英文字LEGO，這個圖案你一定看過，說到創意啟發、積木，大部分人腦海中浮現的品牌就是「樂高LEGO」，樂高這間非上市公司，1916年成立於丹麥西部的比隆(Billund)小鎮，創辦人Ole Kirk Christiansen原本是個木匠，專門生產木製家具，因為一場經濟蕭條，讓他轉型跨入開發木製玩具領域，於1932年生產出第一隻木製小鴨玩具，也就是樂高元年的誕生。「LEGO」商標來自丹麥語「leg godt」，意思是「play well(玩得好)」，而在拉丁語中「LEGO」意思是「I put together(拚在一起)」。樂高公司將事業重心放在「積木的開發與生產」，一步一腳印成長茁壯，2022年是其90週年，更奪下品牌聲譽排行榜(2022 Global RepTrak 100)第三名殊榮。
其實在樂高華麗外表的背後，曾經歷過破產邊緣的黑暗時期。1988年，樂高積木的咬合專利過期，競爭者逐漸進入市場，生產類似樂高的積木，卻有著更便宜的價格，此外，1990~2000年因為電視遊樂器興起，讓樂高積木失去了吸引力，加上公司的多角化經營策略，開發出了許多與既有積木沒有互換性的產品(例如Galidor、Jack Stone系列)，粉絲不太買單並產生「這不是我認識的樂高」的想法，種種因素讓樂高公司逐漸產生財務赤字，在2003年的自有資本比率下降至26.7%的低水位，更在2004年創下新台幣102億元赤字新高、自有資本比率下降至5.9%，瀕臨破產邊緣。
然而就在大家一片不看好聲浪中，尤根．維格．納斯托普(Jorgen Vig Knudstorp)於2004年接下了執行長位置，並進行一連串改革，讓樂高起死回生！從2005年度財報開始連續13年營收與獲利成長，並且大幅度提升了樂高的品牌價值。這一系列的改革，總結出以下四點，是讓樂高公司能長年維持高度競爭力、不斷精益求精的關鍵。
清楚知道自己的優勢與競爭力在哪裡
我們通常習慣向外看，專注於顧客或是競爭對手，卻忽略了檢視自己擁有的能力。我們的優勢是什麼？我們過去、現在、未來不斷創造出的價值是什麼？樂高很清楚自身的優勢是「積木的開發與生產」，專注於創意及生產高品質的積木(精度要求達到0.005mm，以確保每一塊積木都能緊密咬合)。雖然現今樂高也跨足電影、電玩等等領域，但大部分是以授權方式合作，重心始終放在「積木」上。
樂高的獨特性在於積木的組合變化。玩具有季節性潮流，一般的玩具製造商每季都要追隨流行，投資相關生產設備來開發新玩具，但是樂高的新品開發模式不一樣，只要改變一下積木的拼砌方式就是不同產品，因此產線不需要大規模調整。樂高也非常善於利用此項優勢，重複使用同一套模具在不同系列的產品中。
改善新品開發模式，以持續推出暢銷品
樂高的新品開發流程簡易拆分成四個步驟：企劃、開發與生產、行銷、獲利
- 企劃：以不同主題、動人的故事為主軸，吸引消費者成為樂高的粉絲。例如2014年推出的樂高玩電影系列(The LEGO Movie)，在2月份的玩具銷售淡季上映樂高電影，帶動玩具銷售。2020年上市的超級瑪利歐系列(LEGO Super Mario)，讓玩家能自己設計闖關路線，搭配LCD螢幕呈現瑪利歐各種表情，並置入陀螺儀去偵測跳躍動作，發出有趣音效。
- 開發與生產：搭配故事主題開發產品，生產特殊零件。
- 行銷：與Youtuber、KOL(Key Opinion Leader)合作，舉辦粉絲交流活動，電視媒體曝光。
- 獲利：來自樂高積木銷售、樂高周邊商品的授權金、電影電玩的授權金。
這套新品開發流程，是參考樂高生化戰士系列(LEGO Bionicle)的成功經驗。2001年推出的樂高生化戰士系列，以虛構的馬他呂島(Mata Nui island)為背景，描述六名主角對抗統治馬他呂島的邪惡敵人故事，以有魅力的故事搭配樂高的豐富組合性，創下銷售佳績。
生化戰士的成功，可以歸納出以下三個原因：
- 充滿張力的故事，結合故事推出產品。
- 產品開發的過程，聆聽大量粉絲的聲音，不再只由公司內部設計師決定產品概念
- 將產品開發期由二年縮短為一年。從產品的企劃階段起，不只是設計師，行銷、生產廠人員都要參與討論，形成跨部門的開發體制。
明確表達出公司存在的意義與發展方向
樂高將「Belief, Mission, Vision, Idea, Values, Promises, Spirit」定義為品牌架構，明確表達公司的發展方向！從2010年起，更將永續觀念帶入經營(例如開發可以取代ABS樹脂的環保積木，並在2018年有初步成果，開發出以甘蔗提煉物製作的花草樹木零件)。樂高的價值不只是積木品質，更在於組合的體驗；樂高提供的樂趣不局限於積木的拼砌，更包含遊戲系統的理念。當樂高明確指出公司所要追求的方向後，認同公司理念的員工會更樂於投入工作、提升士氣與歸屬感。
經營社群、強化與粉絲的連結
「擁有活躍的粉絲社群」是樂高的優勢，藉由樂高大使網絡(LEGO Ambassador Network, LAN)，粉絲可以查詢全球的樂高社群並做線上交流互動。樂高官方也提供認證或獎勵機制，讓粉絲覺得身為一位樂高迷是很光榮的事。
此外，大部分的公司為了開發出市場接受度高的新品，很容易參考既有暢銷品的模式，局限了創意發想。樂高巧妙的運用IDEAS平台匯集粉絲創意，並將受歡迎的產品量產上市，此舉不但能突破既有的設計框架，更能與粉絲互動、提升其黏著度。
樂高的真正價值是「組合體驗(building experience) 」，也就是帶給消費者組合積木的樂趣。可以看著說明書組合積木，更可以自由發揮想像力拼砌積木。商場上，公司不斷追求業績成長，儘管也會討論經營策略，卻鮮少深入探討自身的存在意義。我們討論的主題總是競爭對手與市場，想辦法將公司利益最大化。但是，樂高公司除了經營層面的探討，更思考自身的核心優勢與存在價值，才能在積木專利過期的紅海中找到自己的成功方式。
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