你是否好奇賣場的新品如何上市？你是否有創業想法呢？創業最困難的是持續穩定獲利並讓公司成長茁壯，獲利的方法不外乎賣「產品」或是賣「服務」，以下是我從快消品(FMCG)的產品經理角度，與你分享新產品開發流程與定價策略。
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新產品上市的五個階段
每個產品都有生命週期(Product Life Cycle)，依序為導入期、成長期、成熟期、衰退期。開發新產品需要投入許多成本，但是上市後卻不一定會成功，因此如何維持既有產品的成熟期使其不至衰退，並且開發出經得起市場考驗的新品，是公司維持穩定獲利的關鍵。新產品上市大致區分成以下五個階段：(以烘焙品類為例子)
- 新品開發概念提案：市場調查、生產基地評估、消費者測試、價格測試、通路選擇
- 新品上市營運計畫：生產成本細部拆解及優化、生產流程優化、產品品質提升及產能評估
- 上市前準備：ATL、BTL行銷企劃
- 上市後追蹤：門市導入率、PSD、報廢率、毛利率、淨利率、品質穩定性
- 刺激銷售，再創業績高峰：提升產品力、通路推廣活動、行銷活動、更換包裝
1. 新品開發概念提案
新品開發計劃書的內容需要包括整個產業、或是品類的市場需求，目標客群(Target Audience, TA)在哪邊？新產品可以帶給TA什麼好處？也需要了解市場上的競品有哪些，競品的銷售量如何。一旦找到了市場上尚未被滿足的缺口，就是新品開發的利基點。
開發新產品通常是從小量(實驗室)開始生產，逐漸放大量(產線)，從實驗室到產線的過程，一定會遭遇到品質與成本問題，這時候就要評估產品量產後是否有足夠的毛利率，如果自家產線生產成本太高，就需要找委外代工廠。
當產線調整到位，產品的毛利率大致底定後，可以做一些消費者口味測試，邀請產品的TA來品評產品(至少100名TA)，並給予意見回饋。若大部分的TA對新品的評價不好(通常滿意度至少要75%以上)，一定要馬上調整產品力。
最後，選擇新品上市的通路。每種通路的調性不同、消費者屬性也不同，例如超商提供小包裝與便利性，超市是家庭號包裝與折扣，大賣場則是品項齊全與優惠價。通路選擇對新品非常重要，因為開發一個新品已經耗費許多研發資源，不可能同時上市多通路，這樣光是上架費與檔期費用就很驚人(通路的毛利率通常約30~40%)，建議單一通路的銷量提升後，再拓展至其他通路。
2. 新品上市營運計畫
進入此階段表示新品確定要上市了，已經找到市場缺口且新品的毛利率符合期待(食品製造業的毛利率通常是30%以上)，這時除了品質與製造成本持續精進外，也要評估產能是否滿足剛上市的鋪貨需求。再者，可以推估損益平衡銷量以及上市滿一年的營收與毛利額。
3. 上市前準備
新品上市前請務必大量「曝光」，告訴消費者你有一支好的產品即將上市。曝光有二種方式：ATL(Above The Line)及BTL(Below The Line)，ATL泛指電視廣告、廣播、報章雜誌、戶外看板、網路、網紅行銷(KOL)等等大眾媒體，BTL泛指通路製作物、DM、派樣或贈品。上市前的產品曝光非常重要，千萬別等到新品上市後才開始行銷！
4. 上市後追蹤
假設前面三階段執行得很完美，新品上市後的一～三個月應該是蜜月期，消費者會嚐鮮、通路也喜歡推廣新品，這時要注意門市導入率、PSD(門市每日銷售數量, Per Store Daily)、客訴以及報廢率(退貨率)。大部分通路會將同品類的商品，依照毛利額分成A、B、C三個等級，A級品(排名前50%)是毛利額高的重點產品，C級品(排名最後20%)則會增加門市成本與作業負擔，最有可能被下架。任何產品唯有足夠的銷售數量才能維持產線稼動率，使毛利率極大化(邊際效應遞增)，新品上市後必須時時刻刻注意導入率、實銷、產品品質、毛利率等數字。
5. 刺激銷售，再創業績高峰
任何一個產品都有生命週期，產品TA的年紀也會增長，例如我小時候喜歡喝10元的麥X紅茶，但是出社會後我最常喝無糖綠茶，因為我已經不是麥X紅茶的TA，因此品牌年輕化很重要，需要不斷培養新的TA，不斷提醒消費者來購買產品，提升產品在消費者的心佔率。市場上不斷有新品推出，唯有提升自家產品的產品力搭配行銷與通路活動，才能成為歷久不衰的長青商品。
定價策略
- 成本定價法：這是最常見的定價方式，先做出產品並算出成本，再加上我們要的毛利率去做定價。但是此方法必須注意同質性商品在市場上的售價，避免自家產品價差過大而滯銷。
- 價值營銷策略：我的產品能滿足消費者什麼需求？市場需求性高且技術含金量越高的產品，可以採用價值營銷策略，訴求產品(品牌)帶給消費者的價值，利用穩價減促的方式，維持穩定的高毛利率。使用此方法請注意「顧客願意付錢購買的最高價格」！
- 整體定價策略：設計一支明星產品(帶路商品)來吸引消費者，此產品毛利率可以略低，但顧客上門後通常會連帶購買其他毛利率高的商品，提升整體客單價。例如販售生鮮或烘焙品，這二種商品的效期很短且毛利率不高，但就是因為效期短，可以吸引顧客不斷上門，連帶購買泡麵飲料等高毛利商品。
定價的最終目的，是要讓你「賺到最多的淨利」，而不是賣出最多的產品。可以參考市場上同類型產品的售價來衡量自家商品的定價，若真的要使用超低價策略才能賣出產品，代表產品成本出了問題，建議重新檢視並做調整。
